Para aquellos que piensan que las formas subliminales de comunicación están muertas, piénsenlo de nuevo. Está vivo y le está yendo bien, puede que no sea abiertamente, sino de manera subrepticia en forma de ubicaciones de productos y entretenimiento de marca. Incluso una mirada casual al contenido actual de películas o televisión muestra ampliamente una variedad de colocaciones de productos, algunas muy sutiles y otras que claramente sobrepasan la línea que separa la publicidad y el contenido mediático fáctico para vender productos, ideas y servicios. ¿Por qué es subliminal? Porque… nuestro cerebro filtra que normalmente elimina los mensajes publicitarios abiertos de la programación de los medios, no intervenga para bloquear estas ubicaciones de productos colocadas de forma encubierta y sus significados y mensajes integrados. Simplemente se registra en el subconsciente del consumidor.
Tanto la televisión como las películas están llenas de ejemplos. ¿Alguien se perdió el vaso de Coca Cola en las mesas de los jueces en el programa de televisión American Idol? No me parece. La nueva película de James Bond, CasinoRoyale, incluye más que su parte justa de colocaciones de productos, desde automóviles (Ford) hasta aerolíneas de marca (Virgin Airways). Es aún más interesante cómo se ha ampliado el concepto de colocación de productos en esta película. ¡Hay una colocación de persona! Una persona que se asocia subliminalmente a Virgin Airways. Este no es otro que el presidente de Virgin, Richard Branson, un ícono de marca, él mismo. Si observa de cerca la escena particular ambientada en el aeropuerto de Miami, está el presidente de Virgin, Sir Richard Branson, en la línea de control de seguridad, seguido unos segundos más tarde por la toma de un avión de Virgin aterrizando. Coincidente, dices. No según las fuentes. La productora de CasinoRoyale, Barbara Brocolli, llegó a un acuerdo con Virgin que incluía un avión para la escena del aeropuerto, con el jet, el equipo durante más de tres días de filmación. A cambio, junto con algunos vínculos promocionales con CasinoRoyale, los productores ofrecieron incluir a Branson y su hijo en la película como agradecimiento. El costo para Virgin por la colocación de este producto no pagado: ¡algunos cientos de miles de libras!
Los especialistas en marketing utilizan cada vez más técnicas de colocación de productos para llegar a los consumidores a medida que la nueva tecnología y una gama cada vez mayor de opciones de medios hacen que la publicidad convencional sea una forma menos factible de promover marcas e ideas. Ya sea en televisión o películas, las ubicaciones de productos se pueden utilizar para llegar a una audiencia masiva o como parte de campañas personalizadas dirigidas a audiencias específicas. Si bien los críticos pueden culpar al marketing de colocación de productos por difuminar la línea entre la realidad y el contenido de los medios, el mundo real del marketing de colocación de productos, tanto en forma paga como gratuita, está prosperando. Según un informe de PQ Media de 2005, el gasto en colocación de productos pagados a nivel mundial (esto obviamente no incluye todos los costos de colocación de productos no pagados, cuyas cifras no están disponibles con tanta facilidad) fue de $ 2.2 mil millones, y las colocaciones de productos en los Estados Unidos representan más de dos tercios o alrededor de $ 1.5 mil millones. No es sorprendente que el informe de PQ Media proyecte que estas cifras crezcan significativamente en todo el mundo a alrededor de $ 7.5 mil millones para 2010, nuevamente con EE. UU. a la cabeza.
En los mercados emergentes rápidos, en particular India y China, el uso de ubicaciones de productos y entretenimiento de marca ha experimentado una explosión. El mismo PQ Media Report enumera el gasto general en colocación de productos de la India como el quinto en las clasificaciones mundiales de colocación de productos y predice un fuerte crecimiento que igualará a EE. UU. durante los próximos tres o cuatro años. La afluencia de la colocación de productos en la India ha sido tan fenomenal que Bollywood ha adoptado el papel del entretenimiento de marca y se ha propuesto finalizar grandes acuerdos financieros para la comercialización de vínculos con los principales comercializadores de productos como Reebok, Sony, etc. Por ejemplo, en una próxima película de Bollywood. Goal, el creador del espectáculo contará con la participación activa de la marca en la apariencia de la película, al estilo de un infomercial de Reebok, en el que las estrellas, John Abraham y otros, usarán calzado y ropa de Reebok, usarán equipos deportivos y gafas de sol, y prácticamente permitirán que Reebok para influir en la sensación y el aspecto de la película.
¿Cómo ayudan las colocaciones de productos estratégicamente inducidos o el entretenimiento de marca en el CasinoRoyale de Hollywood y Goal de Bollywood a Virgin Airways y la marca Reebok, respectivamente? ¿La ubicación de la persona (Branson) y la ubicación de la marca (Virgin) contribuyen a una mayor propensión de un viajero aéreo a reservar su boleto la próxima vez en Virgin Airways? ¿El uso de la marca Reebok de John Abraham aumenta las ventas de Reebok en la India? O, para el caso, de cualquier personaje principal en cualquier programa de televisión que beba y disfrute del café Starbucks: ¿resultará esto en un aumento notable en los consumidores que beben Starbucks? Debería, según los especialistas en marketing, porque la aparición fugaz de Branson ayudó a crear una asociación subliminal con Virgin y sus aerolíneas empresariales y una oportunidad para que la ‘gente’ hablara de eso… la razón exacta por la que Virgin prestó sus recursos a Brocolli en primer lugar. . Y en el caso de la película Goal de India, la suposición es que la fuerte asociación de Reebok con el fútbol se contagiará a la película y que los espectadores harán fila en las tiendas de Reebok en India.
Si bien la colocación sutil de ubicaciones de productos puede ser un enfoque, el objetivo final es, sin duda, crear una percepción entre los espectadores que ayudará a aumentar el resultado final del producto. Es este fin en vista lo que impulsa la colocación de productos y el entretenimiento de marca: la necesidad de aumentar la consideración y la opinión de una marca a partir de un simple conocimiento de marca. Si en el proceso, uno necesita tácticas subliminales, los gurús de la colocación de productos y el entretenimiento de marca tienen un arsenal completo a su disposición que pueden utilizar.
